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Histoires globales, voix locales

|| L’insoutenable légèreté du labeur S3

Cher Instagram, cher Facebook, je vous présente ma démission…

Par Maud Serpin

Maud Serpin, autrice et usagère quotidienne des réseaux jusqu’à ce que cette fréquentation prenne des airs de deuxième emploi. Se plier à l’algorithme, produire toujours plus, est-ce vraiment du loisir ? Si ce loisir devient un métier, alors Maud décide de démissionner.

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Il y a quelques mois, j’ai désinstallé Facebook et Instagram de mon téléphone – une hibernation en avance. Je suis co-créatrice d’un podcast – un « side project » de passion, à but non lucratif – et ces applications m’avaient été pourtant bien utiles. Pour faire connaître nos contenus, attirer de nouveaux abonné-e-s, et faire grossir une petite communauté intéressée… la ritournelle classique du webmarketing. Pourtant, je n’ai ressenti aucun manque, simplement un grand soulagement à ne plus aller sur ces deux apps pour créer posts et stories, liker et commenter.
J’avais parfois l’illusion naïve mais tellement délicieuse que ma mise en sommeil valait pour une halte générale d’Instagram et de Facebook, selon cet adage dangereux que j’affectionne parfois : « ce que je ne sais pas n’existe pas ». À d’autres moments, j’envisageais aussi les réseaux comme des pays lointains, à part, qui continueraient à vivre selon leurs règles et leurs pratiques – semblable en cela au « cercle magique » dont parlait l’historien Huizinga pour définir les espaces de jeu : « des mondes temporaires au cœur du monde habituel ». Ne plus jouer, dans mon cas : un délice.
Je me suis demandé comment j’en étais arrivée là, après des années à produire gratuitement du contenu sur Internet. Pourquoi la lassitude avait-elle remplacé progressivement le plaisir lié à ces activités ? Et pourquoi trouvais-je si bien mon compte dans cette diète numérique ?

En 2006, alors que je commençais mon tout premier travail, dans le pôle digital d’une agence de communication, les réseaux sociaux étaient quasiment inexistants. Mais les forums et les blogs fourmillaient, les conversations bruissaient de partout. Nous parlions avec entrain de « web 2.0 » et de « contenu généré par l’utilisateur », un terme barbare pour expliquer que les utilisateurs pouvaient être pleinement co-créateurs de l’Internet qui se dessinait alors – O’Reilly parlait même de « user added value ». Tandis que les réseaux sociaux se déployaient, il y avait à cette époque une forte croyance dans les idéaux originels du web : accès à l’information, information libre, horizontalité des savoirs et des compétences. Tout le monde croyait dans les nouvelles technologies comme vecteur de changement social positif. C’était aussi, comme l’écrivait en 2010 Patrice Flichy dans Le sacre de l’amateur, sociologie des passions ordinaires à l’ère du numérique, « la montée en puissance des amateurs […] : ces passionnés qui ne sont ni des novices, ni des professionnels, mais de brillants touche-à-tout. Grâce à l’informatique et au web participatif, ils ont investi tous les aspects de la culture contemporaine. Foisonnantes, souvent pionnières, leurs pratiques ont bouleversé la manière de créer des œuvres, de diffuser l’information, de produire de la connaissance, de militer. » 

Dans mon écosystème professionnel, beaucoup de gens créaient et produisaient du contenu sur Internet. Articles de blogs, tweets, vidéos… nous nous exprimions en permanence. Et à l’heure où les marques commençaient à surveiller leur e-réputation, la même idée s’imposait pour les individus : construire de façon consciente une identité en ligne, surveiller son image. Et si possible gagner en notoriété. Est-ce que vous vous rappelez Klout ? Cet outil – que j’abhorrais – évaluait l’influence sociale d’un internaute en brassant différentes statistiques issues de ses pratiques sur les réseaux. On se retrouvait alors affublé d’un score qu’il était de bon ton de brandir dès qu’il était un peu élevé. Nous étions encouragés à produire sans relâche et à concevoir des stratégies pour promouvoir ce contenu le plus intelligemment possible. Il fallait ruser avec le SEO de Google pour faire émerger son blog dans les premiers résultats de recherches, choisir avec doigté ses #followfriday sur Twitter pour se faire repérer par les influents, ou encore s’acheter des faux fans pour faire gonfler sa communauté (et je ne classerais pas ce dernier procédé dans les stratégies intelligentes).

Je parle au passé mais vous connaissez la suite : rien n’a changé aujourd’hui. Le phénomène s’est simplement amplifié de façon considérable avec l’explosion des smartphones et l’essor de tous les contenus produits à partir de ces petits appareils, photos, audios et vidéos – et bien sûr avec l’augmentation du nombre de personnes qui produisent à chaque seconde du jour et de la nuit.

Plus que jamais, tout est fait dans les plateformes et les applications pour maintenir notre attention en tant qu’utilisateur. Comme l’expliquait Tristan Harris en 2016 dans un post Medium devenu célèbre, « How Technology is Hijacking Your Mind — from a Magician and Google Design Ethicist », il existe une multitude de techniques, que ce soit dans le design de l’expérience utilisateur ou des interfaces, qui exploitent nos biais cognitifs et nos faiblesses psychologiques, et qui ont comme objectif final de nous faire passer le plus de temps possible sur le site, le réseau ou l’app en question. Avec cet arrière-goût amer dans la bouche que nous connaissons tous : Qu’ai-je fait ces 45 dernières minutes ? Rien, j’ai juste regardé ces vidéos Facebook qui s’enchaînent automatiquement les unes après les autres (c’est le « hijack numéro 6 identifié par Harris : Bottomless bowls, Infinite Feeds, and Autoplay » (“Des puits sans fonds, des feeds infinis et une automatisation”)).


Et tout est aussi fait, sur ces mêmes plateformes et applications, pour que les producteurs de contenus créent et promeuvent sans relâche, dans une lutte constante de visibilité. De fait, le contenu initial (qu’il soit un podcast, un article, une illustration…) ne se suffit jamais en lui-même. Il faut sans cesse produire des méta-contenus sur les réseaux : pour alimenter son compte, occuper le terrain et espérer que le contenu initial sera remarqué. Prenons l’exemple d’Instagram et de son algorithme vorace, qui pour vous accorder un peu d’exposition demande énormément en échange –  je cite un tweet lu en janvier : « pour avoir de la visibilité, chaque semaine tu devras lui donner : 3 posts en feed, 8 à 10 stories, 4 à 7 Reels, 1 à 3 IGTV ». Il faut donc nourrir la bête, abondamment, et aux bonnes heures. Mais avec doigté, sous peine de perdre vos abonnés, lassés, et que vous n’aurez pas suffisamment « engagés ». 

Il faut aussi suivre le rythme et s’inscrire dans le flux trépidant – il me semble vain de vouloir créer selon ses besoins et d’écouter ses envies. Par exemple, toujours sur Instagram, si vous prenez vos distances quelque temps, le réseau vous « punit » en réduisant votre visibilité – hop ! un petit retour en arrière.

Et pour autant, quand vous créez, et que ça marche, il n’y a aucune raison d’arrêter. Au contraire. Votre « communauté » vous rétribue par des likes, des commentaires, des reposts et en redemande. Vous nourrissez la communauté et vous nourrissez au passage les algorithmes qui vous remercient et vous gratifient de nouveaux abonnés, mais qui, tels des animaux affamés, tirent la langue pour que vous en donniez toujours plus.

 

Un jour où je préparais à l’avance des contenus et les programmais pour toute la semaine – impossible de faire autrement ! – de façon à promouvoir le dernier épisode du podcast, j’ai vraiment eu l’impression d’avoir mis le doigt dans un engrenage sans fin. Oui, c’était excitant d’avoir des retours positifs, oui, c’était gratifiant de voir le nombre d’abonnés augmenter, oui, c’était parfois délicieusement bon pour l’ego de voir un like d’une personne hautement estimée.
Mais est-ce que ce n’était pas terriblement laborieux et épuisant au bout du compte ? Est-ce que cette activité pouvait être encore plaisante quand l’enjeu principal était la visibilité – et donc l’asservissement permanent aux algorithmes ?
 

Longtemps j’ai cru que créer des contenus de façon non rémunérée constituait quelque chose proche du loisir, un peu comme cette catégorie absurde du CV, qui fait qu’on peut se présenter en disant, par exemple, « je suis consultant et j’ai un blog qui parle de vegan food. ». Le « vrai » travail qui permet de gagner sa vie versus passion, pour le plaisir. En réalité, les frontières sont beaucoup plus troubles entre un « vrai » travail et nos productions numériques.
En effet, qu’est-ce qui distingue un blogueur amateur d’un blogueur professionnel, qui vit de sa plateforme ? Lorsque les deux sont talentueux, pas grand-chose – mis à part les revenus issus de cette activité. En revanche, ils partagent beaucoup : écriture et promotion des contenus, interactions avec leur communauté, réactivité, suivi et analyse des métriques, entretien de leur blog etc. Bref, un temps investi et des tâches réalisées avec assiduité qui ressemblent à ce qu’on met habituellement derrière le mot travail.

La rémunération n’est d’ailleurs pas une catégorie opérante pour penser le « travail » sur Internet. C’est ce qu’expliquaient déjà en 2015 Antonio Casilli et Dominique Cardon, qui avaient contribué à faire connaître le concept de « digital labor » en France – un terme difficile à traduire mais qui montre que derrière nos agissements numériques quotidiens se cache un travail invisible – d’autant plus invisible qu’il n’est pas perçu comme un travail par les internautes. Un travail dans la mesure où ces usages génèrent de la valeur captée par les entreprises du numérique. Chaque like, chaque clic sur un résultat de recherche google, chaque mise à jour de profil crée des métadonnées précieuses pour améliorer les services (et aussi, bien évidemment, pour optimiser le ciblage publicitaire). Par exemple, en désignant un mail comme indésirable, j’améliore le fonctionnement de l’algorithme de détection des spams de Gmail. Or « l’algorithme de détection des spams de Gmail ne peut fonctionner que dans la mesure où un nombre important de personnes désignent un mail comme indésirable ». C’est donc une masse d’utilisateurs non rémunérés qui travaille quotidiennement pour les grandes entreprises du numérique.

De fait, je suis lasse – non seulement de travailler indirectement pour les entreprises du numériques en leur fournissant gracieusement de la valeur, mais de me plier à leurs injonctions et à leur desiderata depuis si longtemps. Où est le plaisir de la création si les contraintes m’apparaissent comme trop importantes ?

 

C’est donc avec un soupir de soulagement que j’ai désinstallé Instagram et Facebook. J’ai eu bel et bien l’impression d’arrêter une forme de travail, avec des managers invisibles et sans cœur. Et avec des objectifs intenables : j’avais le sentiment de participer à un système qui encourage pleinement la surabondance de contenus. Cette course effrénée à la surproduction et à la surconsommation me faisait tourner la tête. Cette course à l’échalote de l’attention. Comme le dit une de mes idoles « ASMR-tists », que j’écoute en cachette la nuit et qui célébrait ses deux millions d’abonnés sur sa chaîne : « I want to thank you for your time, that you invest into my channel even though you have literally millions of different things to watch, any second of your time – and you chose to watch my videos. » [« Je veux vous remercier pour le temps que vous investissez dans ma chaîne car même s’il y a littéralement des millions d’autres choses que vous pourriez être en train de regarder à chaque instant, vous faites le choix de regarder mes vidéos. »]


Notre temps, notre attention est une ressource limitée. Pour autant, l’offre disponible pour la combler n’a jamais été aussi abondante sur Internet. Et, alors que nous sommes capables d’adapter nos modes de vie – tout du moins, d’y réfléchir – pour adresser les enjeux sociétaux auxquels nous devons faire face, nous continuons à produire et consommer à plein du contenu numérique. Et tant pis pour les émissions de CO2, puisque dans nos représentations la matérialité du numérique est tout à fait absente. Pourtant, d’après le Shift Project, 1 % de la pollution mondiale correspond au visionnage de vidéos sur Internet (Imagine-t-on la pollution due à tout l’Internet ?).

 

Je n’aime pas les injonctions radicales de « détox numérique » ou d’un « déconnectez-vous ! » qui ne résolvent pas le problème et culpabilisent les utilisateurs.
En revanche, dans mes rêves de Bisounours, j’aspire toujours à une consommation et à une production plus modérée, sans enjeu de performance, où la gourmandise des algorithmes serait remplacée par de la frugalité, où l’organique primerait sur le viral à tout crin et le payant. Et où, peut-être, pour les amateurs, le sentiment de « travailler » s’estomperait au profit du plaisir retrouvé. 

Ne ratez pas les prochaines frictions..!

A propos de l’auteur•e

Maud Serpin

Maud est la co-fondatrice du cabinet Curiouser, qui accompagne depuis 12 ans les organisations dans leur transformation numérique et culturelle. Diplômée de Sciences Po Paris et d'un DEA en théorie politique, elle est spécialisée depuis 2005 dans les études et l'accompagnement au changement, avec une forte expertise sur le collaboratif et les nouvelles façons de travailler.