Singing dishes, la magie du marketing

« Bienvenue à tous. Welcome everybody. Can you hear me in London ? allôôôô ? »

Cette satanée visio qui fait encore des siennes, c’est pas vrai… Pourtant, Régis, le technicien informatique m’avait assuré dur comme fer que ça fonctionnerait ! Règle numéro 5 : Ne jamais se fier aux subalternes, ils n’imaginent pas la pression que l’on doit gérer chaque jour, nous, cadres du marketing. Faut vraiment pas que ça plante aujourd’hui. L’enjeu est trop crucial : c’est le brand development day de mon produit, mon bébé, les « tablettes de lave-vaisselle Prop ». C’est bien simple, c’est LE produit iconique de la gamme dishwash : en croissance continue depuis son rebranding il y a cinq ans, des marges confortables mais âprement disputées par ses concurrents, des innovations à sortir tous les six mois… Comment le pauvre Régis pourrait-il comprendre tout ça ?

Le titre de « Prop brand manager » est, vous l’aurez compris, une responsabilité de chaque instant. Mais c’est aussi une fierté considérable après avoir stagné quelques années dans le rayon des sauces béchamel. Prop, je n’osais honnêtement pas viser si haut. J’avais pensé passer par le circuit classique, le circuit de la gagne : sauces > margarines > thé > glaces > lave-vaisselle. Mais non. À la faveur d’un arrêt maladie impromptu, la place s’était libérée. J’avais aussitôt postulé, mettant en avant mes accomplissements réalisés dans la sauce béchamel : J’étais particulièrement fière du rebond des ventes après des années au point mort grâce à l’introduction d’une nouvelle recette « light » pour acheteuses soucieuses de leur poids (frein numéro un dans l’achat de sauces alimentaires selon les instituts Ipses et Sofros). Ce +22 % de ventes m’avait directement propulsée dans la galaxie des poids lourds du marketing. Je tutoyais le DG dans l’ascenseur, promenais mon regard avec l’arrogance de rigueur dans les yeux de ceux qui comptaient à la cantine : le monde allait entendre parler de Marika Guibert !

« Marika ? Marika ? we can’t see you, the screen is black on our side…
— Yes, one moment John. Julien !!! Tu files à l’étage informatique et tu ramènes Régis fissa, pigé ? » Julien, c’est mon stagiaire. Enfin, nous nous le partageons avec les autres brand managers de Niqel (lessive) et Klin (nettoyant ménager). C’est pas une fusée, le Juju, mais il fait le job : remplissage de tableaux excel, préparation de powerpoint, liaison avec les différentes agences (com, pub, prod). Il m’épargne le sale boulot : en somme, je garde les mains propres pour Prop. Mais, sans doute mû par un complexe d’infériorité assez compréhensible, il a développé une fâcheuse tendance à jouer au petit chef… ce qui nous agace passablement avec Mélusine (Niqel) et Josepha (Klin). Pour qui se prend-il ce prépubère fraîchement sorti d’école de commerce aux baskets blanches à bandes rouges ? Tellement ordinaire, ce petit Julien. Au fond, je vois clair dans son jeu : il essaie de me ressembler. Je le sens bien à ce regard empreint d’admiration, de crainte et de fausse assurance, mendiant une miette de reconnaissance pour satisfaire son ego ratatiné. Il aimerait tant se convaincre qu’il ne fait pas ça pour rien. Qu’il compte, lui aussi. Pathétique…

Je dois bien l’avouer : j’aime provoquer ce sentiment, même si évidemment, je n’en montre rien. Julien doit apprendre à la même école que les autres : celle de la compétition, des coups bas, du sans-merci. Au fond, je lui rends une fière chandelle. S’il ne s’endurcit pas la peau dans ce milieu, il peut dire adieu à une quelconque carrière dans le monde très fermé du marketing. Oui, je lui rends même service à ce pauvre Julien débarqué de sa province dijonnaise. S’il perce dans le milieu, il pourra me remercier. Règle numéro 4 : Cultiver les faux-semblants, un allié (même stagiaire) ça peut toujours servir. « Bon, Julien, tu bouges ? »

« Je disais donc : Bienvenue à tous pour le Prop development day. Je vous rappelle rapidement les objectifs du jour, comme vous pouvez le voir sur ce slide : SWOT, 5-year-marketing-plan, retail & pricing, advertising & branding, who does what and when. Des questions ? » La dizaine de personnes autour de la table, tous consultants issus de différentes agences, acquiescent gravement, l’air très concerné à l’idée de ce qui va se dire, s’échanger, se décider dans cette bulle aux parois de verre transparent, au troisième étage de la tour Gold à La Défense.

Margot, Chief Happiness officer, toque à la porte. On l’a pas sonnée celle-là. « Ah Margot ! Tu tombes bien, entre !
— Bonjour à tous, je vous interromps juste deux minutes pour vous parler des règles (ses doigts dessinent des guillemets dans l’air alors qu’elle articule) « work to-ge-ther » chez Gold. Vous trouverez au bout du couloir une fontaine à eau — plate et gazeuse — en accès libre. Au sixième étage, la cafétéria propose cafés, thés, boissons chaudes et fraîches, toutes de nos marques Gold, évidemment. Profitez-en, elles sont à moitié prix par rapport à l’extérieur ! Et pour ce midi… Marika, tu as prévu quoi : cantine ou plateaux-repas ?
— J’ai commandé des sandwichs. On a une journée super dense.
— Parfait. Et bien il ne me reste plus qu’à vous souhaiter une journée agréable et productive, chez Gold !
— Merci Margot, qu’est-ce qu’on ferait sans toi ! »
La jeune blonde adresse un clin d’œil à l’assistance, puis s’éloigne en feignant l’aisance totale sur des talons trop hauts assortis d’un haut à paillettes digne d’un réveillon trop arrosé.

« Bon, on démarre par la com. M&B, c’est à vous. Je vous passe le câble. »
D’un geste expert, je déconnecte mon ordinateur alors que les deux consultants s’affairent en tous sens, soudain paniqués à l’idée de faire perdre de précieuses minutes à cette journée si décisive. Mais en quelques secondes à peine, l’écran de la salle s’allume aux couleurs de l’agence de com, vert kaki et jaune fluo (apparemment, c’est tendance). Les deux consultants masquent à peine leur soulagement. Comme souvent, ils ont envoyé un senior et un junior : le junior s’entraîne, le senior rafle la gloire. La routine. Le junior, donc, un certain Pierrick ? Pierre-Yves ? Yvon ? démarre la présentation : « Comme vous pouvez le voir sur ce slide, la dernière plateforme de communication singing dishes performe toujours aussi bien auprès des consommateurs. »

TING : « apéro ce soir ? »

Pierryon se fige, attendant ma réaction pour continuer sa présentation. Je l’encourage d’un geste de la main, sans détourner mon regard du texto de Virginie, category manager sur les lessives Fresh et Sopy.

« OK, 21h ? »

TING : « yes. Je me coltine les agences cet aprem, l’horreur »

« M’en parle pas, je me les tape toute la journée »

TING :  « courage ! »

« … et donc Prop affiche un score de purchasing power de 9, ce qui est significativement supérieur à la norme, poursuit timidement Pierryon, guettant mon approbation.
— Hmm. Et par rapport à l’année dernière ? demandé-je d’un air habitué.
Pierryon tend un index tremblant vers l’écran :
— Ça a augmenté de 20 % depuis N-1.

Je me recule dans mon fauteuil, l’œil toujours concentré mais l’ego en transe : 9 de purchasing power, +20 % par rapport à N-1 : c’est bon, très bon même ! il y a une petite icône représentant un feu vert à côté, ça veut tout dire !
— Ça me semble donc logique de poursuivre les publicités singing dishes… M&B, vous pouvez étudier la question ? quelles variantes possibles : « couverts chantant » ok mais pourquoi pas couverts dansant, valsant, rapant, rockant… dans et/ou hors du lave-vaisselle… ça ouvre plein de possibilités ! » lançé-je sur un ton on ne peut plus sérieux.

« Hello Marika ? hello ? 
Yes ! Les rosbifs débarquent pile au bon moment.
— Hello John ! Hello Barbara ! 
Finalement, il semblerait que les problèmes se règlent naturellement. Régis n’a pas daigné bouger une demi-fesse de son antre : quel est l’intérêt d’un département informatique perpétuellement en retard et inutile ? Confirmation de la règle numéro 5.
— You are joining us at the perfect time ! M&B is showing us the great performances of the singing dishes platform » 
— Wow, great. Incredible results. Marika, well done to you ! 
Je ne peux m’empêcher d’étirer ma bouche en un semblant de sourire se voulant manifester la modestie incarnée.
— Thanks, but it really is a collective success ! » je précise de ma voix la plus humble. 

Six mois que je prépare cette réunion. Que je déploie toute mon énergie pour Prop, jour et parfois nuit aussi. Mon rêve : que Prop explose les ventes ! qu’on scande son nom en entrant dans les supermarchés, qu’il occupe huit rayons, lui et toutes ses déclinaisons : super power, anti-gras, parfums citron, menthe poivrée, fraîcheur des îles… un jour, le DG, n’en pouvant plus, viendrait me féliciter personnellement en plein open space.
« Marika, je dois avouer que je suis soufflé par l’énergie, la détermination, le sens de la stratégie que vous avez su mettre avec brio au service de Prop.
— Merci Jean-Pierre, mais vraiment, c’est un succès collectif…
Mélusine et Josepha me regarderaient, vertes de jalousie et ivres de colère, affichant un sourire paisible de collègue approuvant le mérite justement reconnu.
— Non, le succès vous revient entièrement Marika. Vous avez prouvé votre valeur, je vous propose un poste digne de ce nom.
— Comment ? déjà ? Je ne sais pas si je pourrai quitter Prop alors que je vis Prop, je me lève Prop, je mange Prop…
— Marika, que diriez-vous de devenir mon bras droit ?
— Oh, Jean-Pierre… »

« Hum… hum… HUM… Marika ?
— Hein ? oui quoi pardon ? ah oui… merci M&B, super. Bon allez on passe à la suite, euh… Ipses ! à vous ! » D’autres consultants se succèdent — sont-ils les mêmes ? —, d’autres slides — toujours aussi positifs —, d’autres compliments… j’ai du mal à toucher terre. Quand l’heure de midi arrive, je déclare une pause : je ne peux contenir plus longtemps mon besoin de jubiler ! Les sandwichs débarquent sur un chariot roulant : je laisse chaque consultant piocher son pain industriel pendant que je file à l’anglaise, prétextant un call très important. Règle numéro 3 : Avoir toujours l’air très occupée. Le temps de déposer mes affaires sur mon bureau et je file rejoindre Virginie à l’étage des cat man.

Avant de m’élancer vers les ascenseurs, je tombe sur Mélusine, les yeux rougis, dégoulinants de mascara Gold.
« Ça va Mélu ?
— Non, c’est la cata…
— Qu’est-ce qui se passe ?
— J’ai eu ce matin les derniers chiffres des ventes : Niquel+ est en dégringolade, il ne performe plus du tout… alors que j’avais mis le paquet sur les promos !! on va le retirer des rayons, tu te rends compte ? C’était mon bébé Marika, mon bébé !! je suis fichue…
— Mais non, t’inquiète. C’est une mauvaise passe c’est tout…
— Bof, je sais pas. Jean-Pierre m’a convoqué dans son bureau cet aprem… ça sent le roussi.
— Ah oui ? »
Je n’ai pas pu réprimer un léger accent d’espoir dans cette dernière réplique. Mélusine me dévisage un instant, défaite.

Mes méninges carburent à toute allure : si Mélu saute, il va y avoir besoin de quelqu’un (avec les épaules solides, cela va sans dire) pour récupérer Niqel+ en plein naufrage. A part Josepha qui galère déjà assez avec Klin (elle subit les foudres des féministes pour ses publicités jugées trop « sexistes », alors que croyez-moi, c’est toujours la bonne vieille ménagère de moins de 50 ans qui se tape le ménage et les courses dans 80 % des foyers français), qui d’autre à part… moi ? Non, ça serait trop beau. Prop ET Niqel ? ça ne s’est jamais vu… ça serait tout bonnement digne d’une superwoman. Mon regard se décale un instant du visage déconfit de Mélusine : dans les portes vitrées de l’ascenseur, il me renvoie un air de défi, de winneuse. Oui, c’est quasi du tout cuit…

« Mélu, j’aurais adoré dej avec toi mais je suis bloquée avec les agences là. T’inquiète je suis sûre que ça va passer. Offre-toi un dej chez Cojean ! ça te changera les idées et tout ira mieux après, tu verras. » Un sourire de collègue compatissante, une petite tape dans le dos et j’abandonne là feu ma compétitrice. Deuxième ou cinquième ? Virginie ou Jean-Pierre ? Mon cœur balance… et bat à tout rompre dans la cabine d’ascenseur. Dois-je attendre que JP me fasse signe, dans une obéissance docile et besogneuse, ou prendre les devants, être celle qui anticipe, la visionnaire ? Règle numéro 2 : Provoquer sa chance. Mon doigt appuie sur le chiffre 5. Arrivée à l’étage du pouvoir, je foule, telle une conquérante, la moquette aussi épaisse que mon futur triomphe. A l’approche du bureau du Directeur Général de Gold, j’entends quelques bribes de voix : il semble au téléphone… Je me colle au mur adjacent pour tenter d’entendre les paroles prononcées sans être repérée.

« …excellent travail… un de nos meilleurs éléments… promotion bien méritée… »
Serait-ce Jean-Pierre, déjà en call avec le board, en train de valider la prochaine étape de ma fulgurante carrière ?
« … Prop… Niquel+ … béchamel… »
Plus de doute : c’est bien moi le centre des discussions ! Je jubile en silence quand une autre voix se fait soudainement entendre : « Merci Jean-Pierre » … cette voix… pour une raison que j’ignore encore, quelque chose en moi commence à s’effriter lentement.

Dans un sursaut de survie et laissant là toute bienséance, je pose un genou à terre, puis deux, et me rapproche le plus discrètement possible pour glisser un œil dans l’arcane du pouvoir. Des baskets blanches à bandes rouges me renvoient comme un boomerang mon indiscrétion et mes rêves de gloire.
« N’oublie pas Julien, il n’y a qu’une seule règle » conclut le DG de Gold sur un ton de confidence « always think ahead, toujours avoir un coup d’avance. »

Les épisodes

Saison 2

À la recherche du bonheur : quand le travail ne peut plus être un refuge

“Job à la con” : le blues des jeunes diplômés – 2/2

De la guerre en Syrie aux manifestations à Paris : itinéraires de photo journalistes syriens

Singing dishes, la magie du marketing

Saison 1 

Béat d’épuisement : pourquoi sommes-nous si occupés ?

“Job à la con” : le blues des jeunes diplômés – 1/2

Au Sénégal, le Covid-19 infecte le secteur informel de l’économie

Myriam, le bruit et de son âme

L’éxcrémentation de l’argent

Le film jamais terminé de Kubrick

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Si vous avez raté le début…

Une rixe avec la cité rivale vire au drame, deux avions percutent les tours jumelles du World Trade Center. Le monde de Malek ne sera plus jamais le même.
Quelle place pour lui désormais dans son quartier, son pays, son lycée “de l’autre côté du vortex”, sa culture musulmane… Tout est à s’approprier ou se réapproprier pour cet adolescent du 9-3, en transit entre des mondes qui s’ignorent.